Si vous cherchez des informations concrètes pour faire un plan de communication efficace, vous êtes au bon endroit. Cette fois, on ne va pas parler de stratégie mais de planification ! Et ça aussi, c’est indispensable.

Parce que oui, communiquer sur son entreprise, ses offres et services, on peut difficilement s’en passer. Pas vu, pas connu, pas vendu… Même si vous êtes la seule société à proposer un produit, encore faut-il savoir que vous existez et où vous trouver !

Maintenant, pour ceux qui se demandent s’il est vraiment utile de formaliser un plan de communication, je réponds 100 fois oui ! Et ceci quelle que soit la taille de votre entreprise ! Vous allez y investir de l’argent et du temps, non ? Et cela n’est pas un secret, la communication et le développement commercial, ça coûte et cela prend du temps … Alors autant procéder efficacement et vous assurer que vos actions portent leurs fruits. Voyons maintenant comment s’y prendre pour construire un plan de communication efficace, adapté à votre organisation.

Sommaire de l'article

Qu’est-ce qu’un plan de communication ?

Dans « plan de communication », il y a « plan », sous-entendu planning, planification. On parle ici d’ordonnancement, de tâches, de ressources, d’objectifs, de calendrier et de budget.

En résumé, on pourrait définir le plan de communication comme l’organisation des actions de promotion de votre entreprise, de votre marque et de votre offre. C’est un guide pour piloter la mise en œuvre terrain de votre stratégie de communication, bref de vos actions de communication.

Le plan de communication se présente sous la forme d’un document détaillé. Chaque action répertoriée s’inscrit dans un calendrier, avec un budget dédié, un objectif de résultat et la cible concernée. Sont également indiquées la répartition des rôles et les ressources nécessaires.

Pourquoi formaliser un plan de communication ?

Comme toute planification, le plan de communication nécessite de se poser un certain nombre de questions stratégiques. Réaliser un plan vous invite à structurer vos idées, à sélectionner les actions que vous jugez pertinentes. Bref, vous devrez faire des choix, et donc des compromis. C’est déjà la première marche vers la réussite !

Mais le plan de communication n’aura réellement de sens que si vous vous y référez régulièrement. Eviter donc de le classer trop rapidement dans un sous-document d’un sous-document ! Affichez-le ! Il doit être visible. Pour vous, bien sûr, en tant que dirigeant d’entreprise ou responsable communication, mais également pour vos collaborateurs.

Il a le mérite de préciser qui fait quoi, et quand. C’est une feuille de route qui vous permet de suivre le cap que vous vous êtes fixé. Bien partagé avec les personnes concernées, il permettra donc d’éviter les malentendus et les retards. Avec ce guide très pragmatique, vous n’oublierez aucune étape. Et si vous avez tendance à procrastiner, il vous rappellera à l’ordre pour vous mettre un peu de pression !

Bien sûr, vous pourrez choisir de modifier votre plan, de supprimer une action, par exemple. Mais, au moins, vous prendrez votre décision en connaissance de cause, et en conservant une vision de contexte global.

Quelles sont les composantes d’un plan de communication bien pensé ?

Rentrons maintenant dans le concret ! Pour être utile et efficace, un plan de communication doit contenir certains éléments.

Une check list des actions de communication détaillées

Tout type d’action peut être intégrée au plan. Campagne publicitaire, événementiel, brand content, affichage, réseaux sociaux… Détaillez en quoi consiste l’action et ses différentes étapes.

Un objectif pour chaque campagne et des KPIs

Imaginez que vous décidiez de communiquer sur le réseau B2B LinkedIn. Vous allez forcément indiquer dans votre plan, la fréquence des publications et les thématiques. Mais au préalable, n’oubliez pas de fixer vos objectifs. Vous pourrez ainsi mettre en place des KPIs à piloter pour chaque campagne.

Etroitement liés à vos objectifs stratégiques, vos objectifs de communication peuvent s’exprimer de la façon suivante :

Accroître la notoriété de la marque => Augmenter le nombre d’abonnés de votre page LinkedIn de 100 par mois. Et obtenir une moyenne de 1500 vues par post sur la période…
Améliorer l’engagement => Obtenir 5% de réactions de la communauté (mentions j’aime, partages, etc…), dont 25% de commentaires.
Générer des conversions => Augmenter de 20% le trafic issu de LinkedIn vers le site web.

Avoir une vision par cible de clientèle

Rien ne sert de communiquer si vous n’avez pas clairement ciblé votre audience ! Autant jeter directement l’argent par la fenêtre ! Dans votre plan de communication, la notion de public cible doit en effet ressortir systématiquement. A qui s’adresse-t-on ? Qui veut-on faire réagir ?

En indiquant clairement le ciblage retenu, vous évitez de construire des messages trop flous, pour une audience trop large.

En outre, organiser votre plan par cible de clientèle ou cible de prospects, peut être une bonne idée. Vous mettez ainsi en évidence l’importance accordée à chacune, et par là-même la cohérence avec vos priorités business. En d’autres termes, assurez-vous d’orienter correctement l’affectation de vos ressources !

Préciser le message à transmettre

N’attendez pas le moment de travailler sur une action de communication en particulier pour indiquer le message à transmettre. Commencez effectivement dès l’élaboration de votre plan de com à réfléchir aux grands axes des messages que vous voulez adresser. Bien sûr, le moment venu, vous travaillerez plus précisément dessus.

Indiquer les personnes impliquées dans les actions de communication

C’est une étape incontournable ! Qui fait quoi ? Si ce n’est pas clair, attendez-vous à ce que rien ne se passe ou à galérer pour mettre l’action en œuvre. Et oui, pensez à distribuer les rôles dès le départ. Vos interlocuteurs se sentiront par la même occasion beaucoup plus responsables, plus créatifs et plus productifs !

Ecrire le planning de communication

Bien sûr, pas de plan sans planning avec délais, dates de démarrage, échéances intermédiaires, dates de sortie… La notion de calendrier est inhérente au plan de communication. C’est en quelque sorte votre garde-fou !

Modèle de plan de communication

Il n’existe pas qu’un seul modèle pour votre plan de communication. Celui-ci va dépendre de vos enjeux du moment, du stade de maturité de votre organisation, de la taille de votre entreprise, etc…

Pour être encore plus concret, voici un exemple de plan de communication.

Contexte d’un plan de communication

L’entreprise : société de commercialisation de matériel d’hygiène et de sécurité au travail.

Objectif Business : développer le segment de marché des ateliers d’assemblage dans l’industrie.

Budget annuel alloué à la communication : 50 000 € + 0,35 ETP

Détail du plan de communication

Les actions suivantes devront apparaître sur un calendrier avec des dates, des délais et des échéances.

Participation aux salons professionnels :

Objectifs : se faire connaître et engranger 200 contacts commerciaux
Salon 1 et salon 2 : participer en tant qu’exposant – Budget : 6000€ et 11 000€
Préparation du stand et de la communication autour de l’événement : équipe marketing
Participation sur les journées du salon : équipe commerciale
Mise en avant spécifique des produits A et B

Optimisation du référencement naturel SEO du site :

Objectif : générer du trafic organique qualifié supplémentaire sur le site web, + 20% d’ici 1 an
Temps 1 : élaborer une stratégie de mots-clés et optimisation SEO du site actuel
Temps 2 : création de contenu
Prestataire externe : Agence
Budget : 10 000€ + 0,25 ETP

Mise en place de campagnes de référencement payant SEA :

Objectif : générer 150 prises de contact qualifiés par an
Temps 1 : Création de landing page et de contenus
Temps 2 : Mise en place des campagnes
Prestataire externe : Agence
Budget : 8 000€ + 0,10 ETP

Publicité dans un magazine spécialisé :

Objectif : travailler la notoriété de la marque en étant présent chaque trimestre dans le magazine
Temps 1 : création graphique
Temps 2 : Publications
Prise en charge par l’équipe marketing
Budget : 8 000€

Campagnes emailing :

Objectif : Obtenir un taux d’ouverture de 20%, un taux de clic de 3% et une conversion pour 20 prospects
Temps 1 : acquérir une base de donnée qualifiée
1ère et 4ème campagnes : emailing de prospection pour le produit A
2ème et 5ème campagnes : emailing de prospection pour le produit B
3ème campagne : emailing de prospection pour invitation salon
Prestataire externe : Agence
Budget : 7 000€

Quels canaux de communication et supports pour son entreprise ?

Vous vous souvenez ? J’avais dit qu’on ne parlerait pas de stratégie. Mais quand même, il n’en demeure pas moins que construire une stratégie de communication est l’étape préalable. Alors, on évite de choisir ses canaux de communication au doigt mouillé ou à l’intuition et on travaille d’abord l’amont.

Seulement ensuite, prenez le temps de transformer votre stratégie de communication en plan de communication !
Parmi les canaux de communication, un large choix s’offre à vous.

Communication digitale online vs offline

Le digital a pris de plus en plus de place dans le monde de la communication. Aujourd’hui, vous pouvez construire une stratégie de marketing digital parfaitement dimensionnée pour votre entreprise.

Les canaux online possibles sont entre autres :

Site internet, vitrine ou marchand
Blog
Landing page
Réseaux sociaux
Webinaire, podcast
Newsletters et emailing
Publicité en ligne
Retargeting
Marketplaces

Pour ce qui concerne les canaux offline, vous pouvez opter pour les suivants :

Encarts publicitaires
Affichage
TV/radio/presse
Communication papier : catalogue, plaquette, flyer, PLV…
Organisation événementielle
Salons professionnels

Communication média vs hors-média

On parle de communication média dès lors qu’on utilise l’un des 5 canaux traditionnels pour promouvoir ses services. Il s’agit de la TV, la radio, la presse, le cinéma, et l’affichage. Désormais, les publicités utilisant des plateformes internet peuvent entrer dans cette catégorie comme celles des réseaux sociaux…

A contrario, le hors média englobe tout le reste : site internet, réseaux sociaux, emailing et publipostage… On peut également y inclure les opérations événementielles et le sponsoring. Et avec l’avènement d’internet, apparaissent les stratégies de placement de produits et les influenceurs.

Communication personnalisée vs communication de masse

Vous entendrez peut-être parler de Marketing direct pour la communication adressée. Cette dernière nécessite d’avoir une base de données respectueuse de la RGPD (Règlementation Général sur la Protection des Données). On s’adresse donc dans ce cas précis à des personnes ou des entreprises en particulier.

Une communication adressée peut être personnalisée, davantage qu’une communication de masse. La tendance est à la personnalisation maximale pour adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.

Comment élaborer un plan de communication efficace en 7 étapes ?

Au-delà des aspects très théoriques, essayons de comprendre comment construire chaque étape d’un plan de communication pour votre entreprise.

Etape 1 : S’appuyer sur sa stratégie de communication

Le point de départ consiste à s’appuyer sur sa stratégie de communication qu’on aura préalablement élaborée. On intègre bien sûr cette stratégie à la réflexion globale marketing et commerciale. Tout cela doit être bien aligné !

La stratégie de communication fixe les grandes orientations de l’entreprise en matière de communication externe selon les enjeux et les priorités business. En fonction, on peut décliner une somme d’actions concrètes pour soutenir cette stratégie.

Etape 2 : Comprendre ses buyers personas

Les buyers personas sont vos clients, ceux qui achètent votre prestation, en d’autres termes, votre public cible. Si vous voulez les convaincre, vous devez bien les connaître, bien les comprendre, analyser leur profil. De ces informations découleront le choix des canaux, des supports, et des messages.

Pour cela, commencez par répondre aux questions suivantes :

Qui sont vos clients types ?
Quel est leur comportement face au « problème » que votre offre résout ?
Comment consomment-ils les offres de concurrents directs et/ou indirects ?
Quels sont les personnes et facteurs externes qui les influencent ?
De quoi ont-ils peur ? Quels sont leurs freins à l’achat ?
Qu’est-ce qui les motive à acheter ?

Ensuite, étudiez les parcours d’achat pour comprendre les différentes étapes vécues.

Enfin, renseignez-vous pour savoir où vos clients recherchent de l’information, et où ils consomment du contenu.

Etape 3 : Définir ses objectifs de communication

En matière de communication, il existe 3 grandes catégories d’objectifs.

Développer la notoriété (cognitif) : faire connaître votre marque, vos produits ou services.
Façonner votre image (affectif) : ici, vous travaillez sur la façon dont votre public cible perçoit votre marque. Autrement dit, votre image de marque.
Inciter le passage à l’action (conatif) : ce type de communication cherche à influencer le comportement des acheteurs. Il est souvent directement en lien avec une campagne commerciale et a vocation à favoriser la vente, ou l’acquisition de contacts. Mais il peut également poursuivre l’objectif de fidéliser une clientèle.

Déterminez donc vos priorités et définissez des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents, temporellement définis). Pour cela, essayez de traduire votre objectif qualitatif avec des indicateurs de performance chiffrés.

Allez, on teste et on réajuste !

Etape 4 : Fixer son budget

Savoir quel budget vous allez affecter à vos campagnes de communication est essentiel à la construction de votre plan de communication. On peut toujours faire des plans sur la comètes, mais on risque d’être rapidement déçu.

Evaluez d’abord bien vos compétences en interne et le temps que vous pouvez/souhaitez y accorder. Ensuite, quoi de mieux que de prendre contact avec des prestataires pour évaluer les coûts des différentes actions ? Une fois les idées claires, vous aurez toutes les billes pour évaluer votre budget global et le retour sur investissement de vos opérations.

Etape 5 : Choisir les canaux et supports de communication adéquats

Nous avons déjà listé les grandes catégories de canaux et supports de communication. Mais j’imagine que vous vous demandez maintenant comment choisir entre telle ou telle solution ?

Pour cela, reprenez l’étude du profil de vos personas. Choisissez alors les canaux qui parlent à vos clients. Ceux sur lesquels vous pouvez les toucher.

Vos choix de communication doivent également dépendre de votre positionnement. Vos services sont-ils haut de gamme ? Avez-vous une approche fun et innovante ou plutôt sérieuse et académique ? Identifiez les options les plus bénéfiques.

2 grandes stratégies marketing s’offrent également à vous. Vous pouvez choisir de privilégier l’Inbound marketing, stratégie dans laquelle les prospects viennent à vous. Par opposition, l’Outbound marketing consiste à solliciter les prospects. Dans la première stratégie, vos outils de communication seront des articles de blog, dossiers conseils, SEO/SEA… Donc, avec un travail poussé en création de contenu. Dans la deuxième, vous utiliserez l’emailing, l’affichage, la presse, etc…

Bien sûr, le mieux est souvent de mixer entre Inbound et Outbound marketing. Ainsi, vous optimisez vos tunnels de conversion.

Dernière remarque : prenez bien en compte vos contraintes et l’historique de votre communication existante. Parfois, il est préférable de capitaliser sur un canal existant plutôt que de déployer une folle énergie à en développer un nouveau.

Etape 6 : Ecrire ses messages et son axe de communication

Vous allez devoir travailler la forme mais aussi le fond de votre communication. Pour élaborer votre ligne éditoriale, vous devez vous appuyer sur votre plateforme de marque. C’est une des étapes incontournables de votre stratégie de communication ! A travers ce support écrit, vous exprimez vos raison d’être, vision, mission, promesse, ambition et valeurs.

Vos axes de communication vont donc s’aligner sur l’identité de votre marque. C’est le moment de créer un slogan pour mettre en avant vos différences et marquer les esprits ! Composez votre storytelling et faites rêver vos clients !

Vos messages découleront directement de ce travail pour assurer une homogénéité dans vos prises de parole. C’est bien la récurrence de vos messages, la répétition, qui fera écho ! Et oui, nous sommes finalement comme les enfants… il faut répéter et répéter pour que le message passe !

Un conseil ? Veillez à construire également des messages cohérents avec les arguments commerciaux utilisés sur le terrain. Votre force de frappe commerciale n’en sera que renforcée.

Etape 7 : Planifier ses campagnes de communication

Pour ce qui concerne la planification, une première phase de brainstorming peut s’avérer judicieuse ! Poser toutes les idées sur le papier avant de formaliser votre plan vous évitera bien des désagréments. Pensez alors à tout ce qui peut influencer vos ventes dans le temps : saisonnalité, nouvelle réglementation, salons, lancement d’un nouveau produit, etc…

Puis planifiez de façon macro les grands événements. Vous pourrez ensuite détailler les échéances de chaque étape.

Enfin, n’hésitez pas à vous équiper d’un outil en ligne de gestion de projet. Votre suivi en sera facilité.

Passer à l’action et mettre en œuvre son plan de communication

Finalement, le plan de communication est un outil très pragmatique. Bon d’accord, ça prend du temps à construire, mais vous en gagnerez beaucoup par la suite ! Bien sûr, si vous voulez qu’il soit efficace, il faut avoir la ferme intention de s’en servir. Et donc de le mettre en œuvre !

On consacre du temps et des ressources

Que vous décidiez de gérer votre communication en interne ou de faire appel à des compétences externes, il va falloir investir. Et en bon gestionnaire, vous avez besoin de générer un bon niveau de retour sur investissement. Cela ne veut pas dire qu’il faut choisir les options les moins onéreuses ! Effectivement, confier l’animation de vos réseaux sociaux à Jean qui s’occupe de la comptabilité n’est peut-être pas la solution la plus efficace…

Alors, quelle serait l’organisation idéale ? Je vais peut-être vous faire une « réponse de Normand », mais cela dépend de beaucoup de facteurs. Tout d’abord, quelles sont les compétences dont vous disposez en interne ? Quel temps pouvez-vous y accorder ? Est-il plus rentable d’utiliser vos ressources pour vos activités de communication ou pour d’autres projets ?

Attention également, les métiers de la communication sont nombreux et complexes. Il est très rare de disposer de l’ensemble des bonnes ressources en interne. Et quand bien même… pour alimenter votre stratégie de communication, vous allez avoir régulièrement besoin d’idées neuves et de remises en question. C’est pour cela que faire appel à un prestataire externe, comme une agence de communication ou une agence web, peut être très bénéfique. Bien sûr, vous devrez toujours prévoir de dégager du temps pour « orienter, piloter et décider ».

Enfin, chassons une idée reçue qui émerge trop souvent depuis quelques années : le/la super alternant(e), responsable de communication … Stop ! N’imaginez pas qu’un étudiant puisse faire le job d’un ou plusieurs professionnels avec des années d’expérience. Certes, vous pouvez trouver une personne compétente et impliquée capable d’insuffler une dynamique mais, cela reste un étudiant qui est là aussi (et surtout) pour apprendre. Vous devez donc l’accompagner, le guider, et lui montrer comment faire. Difficile si ce n’est pas votre métier, non ? Alors n’hésitez pas à coupler le recrutement d’un alternant avec l’utilisation de ressources externes et prévoyez d’investir de votre temps pour assurer une démarche efficiente et pérenne.

On optimise avec des outils adaptés

Pour plus d’efficacité dans la mise en œuvre de vos communications, équipez-vous ! Il existe des tonnes d’outils, je vous l’accorde, alors pas facile de s’y retrouver et de choisir les plus pertinents. Voici quelques conseils :

Investissez dans un bon CRM (Customer relationship Management). Au-delà de son utilité commerciale, il vous permettra de gérer plus facilement certaines de vos communications personnalisées, de garder un historique des échanges et de segmenter votre base « contacts ».
Choisissez une plateforme d’envoi d’emails que l’on appelle souvent « autorépondeur » (synchronisable avec votre CRM) pour vos opérations d’emailing, de newsletters et de marketing automation.
Organisez-vous avec un outil de gestion de projet. Que vous soyez seul aux manettes et que vous travailliez en équipe, c’est un indispensable pour structurer vos actions. Un diagramme de Gantt reste le top !
Installez un blog sur votre site internet.
Utilisez un planificateur Social Media pour programmer vos publications sur vos différents réseaux sociaux de façon optimisée.
Investissez dans un outil de graphisme abordable. Ca dépanne toujours !

On réemploi ses créations de contenus

Voici une autre technique pour gagner en efficacité au quotidien dans votre stratégie de contenu ou content marketing. Réutilisez vos contenus dans plusieurs communications, en mode multicanal. Quel temps précieux de gagné !

Par exemple, vous créez un article de blog sur une thématique. Intégrez alors une rubrique dans votre newsletter à ce sujet et consacrez-y une publication sur vos réseaux sociaux. Vous pouvez même aller plus loin et concevoir un livre blanc plus fourni, accessible contre remise de coordonnées.

On met sous surveillance ses concurrents

Bon, ce n’est pas parce qu’on passe à la mise en œuvre qu’on arrête de se poser des questions stratégiques ! Restez vigilant et réalisez une veille concurrentielle régulière. Vous verrez ainsi l’évolution de la stratégie de communication de vos concurrents.

Cela peut vous apporter de nouvelles idées ou vous conforter dans vos choix.

On mesure et on réajuste son plan de communication

Référez-vous à votre plan de communication régulièrement. Et oui, c’est une activité clé pour votre entreprise, sinon vous ne seriez pas en train de lire cet article.

Vous allez également pouvoir tirer des leçons des actions mises en place et donc réajuster le tir. En effet, votre plan de communication ne doit pas rester figé. En fonction du résultat de vos actions, vous pouvez choisir de modifier vos choix ou de recalibrer certaines actions de communication.

Attention cependant… ne jugez pas trop vite. Car communiquer, ce n’est pas vendre. Certes, vous aimeriez que ça mène directement à la vente. Mais il faut souvent beaucoup de répétitions avant que le message s’ancre auprès de votre cible. Ainsi, nous vous proposons de lire notre article sur comment construire un plan d’action commercial, pour améliorer vos ventes. Mesurez vos progrès et soyez persévérant !

En conclusion

Ne passons pas des heures à tergiverser ! Car, si vous m’avez lu jusque là, c’est que vous savez que vous avez besoin de communiquer. Faire un plan, c’est déjà passer à l’action et le simple fait de vous projeter vous engage. Posons donc tout cela à plat de façon concrète.

Alors, c’est parti ? Quelles sont vos 3 actions de communication prioritaires pour ce trimestre ?

Vous y voyez maintenant plus clair mais vous ressentez tout de même le besoin de travailler certaines questions qui concerne plus votre stratégie « globale » ? Dans ce cas, rencontrons nous pour en parler parce qu’ il est primordial d’aligner la stratégie commerciale, marketing et communication.

Un plan de communication utile et efficace