Comme tous les entrepreneurs, dirigeants, commerciaux … Vous le savez, le plan d’action commercial est indispensable pour déployer votre stratégie et assurer votre développement commercial. Pragmatique, cet outil guide l’action collective en fixant le cap et en décrivant les actions concrètes à mettre en œuvre. Pourtant, face à la feuille blanche, il n’est pas toujours évident de savoir par où commencer. Comment élaborer un plan d’action commercial qui engage les collaborateurs et qui permette à l’entreprise d’atteindre ses objectifs ?
Sans pour autant parler de solutions miracles, nous vous livrons de la méthodologie et des bonnes pratiques. Soyez agiles, testez, réajustez, car ce n’est qu’en faisant qu’on progresse.
« Une vision sans action n’est qu’une hallucination. » – Michaël Kami
« Les actions improvisées réussissent mieux lorsqu’elles ont été planifiées bien à l’avance. » – David Weber
Sommaire de l'article
Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?
Le plan d’action commercial est l’organisation générale des différentes actions qu’une entreprise décide de mettre en place pour atteindre les objectifs fixés. C’est une feuille de route qui ordonne, planifie et guide l’action collective. En d’autres termes, le plan d’action commercial (PAC) répond aux questions suivantes : qui ? quoi ? combien ? comment ? quand ?
Le plan d’action commercial n’est donc pas une liste de tâches. Ce n’est pas non plus le business plan de l’entreprise. Toutefois il en fait partie, en ce qu’il précise les moyens et ressources concrètes pour mettre en œuvre la stratégie. En effet, votre plan d’action s’appuie sur votre stratégie commerciale : il en est une déclinaison opérationnelle.
Souvent pensé sur une année, il est ensuite adapté par trimestre, puis par mois, voire par semaine. Son pilotage s’effectue ensuite à l’aide de tableaux de bord.
Pourquoi construire un plan d’action commercial ?
Construire un plan d’action commercial, c’est en quelque sorte préparer ses actions commerciales pour servir des objectifs. Et ceci qu’il s’agisse de conquérir de nouveaux clients ou de fidéliser des clients existants pour faire progresser le chiffre d’affaires. Mais peut-on se passer de ce type de préparation ?
Pour répondre à cette question, imaginez-vous dans la peau d’un marathonien. Le voyez-vous se lancer dans un marathon sans une solide préparation, bien pensée et bien structurée ? Je peux vous garantir qu’il aura planifié chacun de ses entraînements avec des objectifs très précis. Préparation mentale, préparation physique et renforcement musculaire. En outre, il aura mis en en place des indicateurs pour suivre ses progrès et préparé la partie matériel. Pour les adeptes : suivi de la FCM (Fréquence cardiaque Maximale), de la VMA (Vitesse Maximale Aérobie). Il aura également veillé à alterner régulièrement endurance et fractionnés, entraînement sur piste et avec dénivelé, etc…
Bref, vous l’avez compris, le plan d’action est un moyen incontournable pour viser la performance pérenne de l’entreprise.
Lorsqu’on élabore un plan d’action commercial, on décrit concrètement les actions que l’on doit mettre en œuvre. C’est aussi un outil pour manager les équipes, et plus particulièrement la force de vente.
Il permet notamment de formaliser les processus de vente, de capitaliser sur les bonnes pratiques et mesurer les actions pertinentes. Ainsi, les retours terrains observés et le pilotage des indicateurs sont de nature à suggérer des optimisations à plusieurs niveaux :
- Adaptations éventuelles de l’offre pour mieux répondre au marché
- Evolution de la stratégie marketing
- Validation des actions à reproduire ou à pérenniser.
Comment faire un plan d’action commercial en 8 étapes ?
Pour bâtir votre plan d’action, voici les 8 étapes que nous vous recommandons de suivre.
1- Repartir de la stratégie commerciale de l’entreprise
Si vous n’avez pas encore formalisé votre stratégie commerciale, nous vous encourageons vivement à commencer par cela (lire notre article « Bâtir une stratégie commerciale solide »).
En effet, construire un plan d’action commercial sans s’appuyer sur une vision et des objectifs stratégiques reviendrait à créer une liste de tâches. Comment choisir alors les actions les plus pertinentes et prioritaires ? Et comment embarquer le collectif pour donner du sens ?
L’action commerciale a besoin de s’appuyer sur la mission de l’entreprise. En fonction du positionnement, des cibles et des offres, les actions commerciales et marketing seront différentes.
2- Dresser le bilan de la période écoulée et faire le diagnostic de l’existant
On a coutume de démarrer le PAC en début d’année civile pour se projeter sur une nouvelle année commerciale. Mais si l’on veut mettre en place une feuille de route ambitieuse et réaliste, commençons par faire le bilan de l’année écoulée.
Procédez de la même façon que notre marathonien qui analyse les conditions de ses réussites et de ses échecs. Qu’est-ce qui a fonctionné ? Quels ont été les obstacles rencontrés ? Parmi les événements commerciaux, quels sont ceux qui ont porté leurs fruits ? Comment la concurrence a-t-elle réagi ? Ce swot, ou analyse, riche d’enseignements, permettra alors d’orienter les décisions de reconduire ou de tester de nouvelles actions.
N’oubliez pas non plus que le plan d’action commercial doit prévoir des indicateurs clés de performance (KPIs). Cela vous permettra de réajuster votre plan d’action commercial en cours d’année.
3- Etudier les tactiques de la concurrence
En assurant une veille concurrentielle, on repère des informations précieuses. Quelles sont les actions commerciales des concurrents ? Comment se positionnent-ils ? Et sur la base de quels arguments ou méthodes arrivent-ils à convaincre les clients ?
4- Affiner ses cibles
A ce stade, vous avez déjà une vision de votre segmentation et de vos cibles de clientèle, travaillées en amont dans votre stratégie commerciale. Il est maintenant temps de faire le lien entre ces cibles et les canaux pertinents pour entrer en contact avec elles.
Nous parlons aussi bien des canaux d’acquisition que des canaux de fidélisation ou de « up-selling » ou ventes additionnelles.
Par exemple :
- Pour toucher les acteurs d’un secteur d’activité en particulier, je vais identifier les salons et événements professionnels où les rencontrer.
- J’ai identifié que ma cible est très active sur LinkedIn, je vais alors utiliser ce réseau pour l’aborder.
- Je dispose d’une base de données qualitative, mais ma cible ne répond pas aux appels téléphoniques de prospection à froid. Je privilégie plutôt l’emailing pour attirer son attention.
Le plan d’action commercial doit proposer les actions à mettre en œuvre, mais également les prioriser.
L’étude des « Personas » permet de mieux appréhender les cibles pour identifier leurs comportements d’achat. Comprendre ce qui les convainc et ce qui les freine permet d’adapter, certes l’offre, mais aussi la démarche commerciale.
5- Fixer les objectifs commerciaux
Dans un plan d’action commercial, on décline l’objectif stratégique de l’entreprise en objectifs opérationnels. Chaque action prévue au PAC doit avoir ses propres objectifs. Ces derniers seront découpés en 2 grands types :
- Les objectifs de vente ou de performance : ce sont les résultats concrets qu’on souhaite obtenir. Ils matérialisent du chiffre d’affaires. Pour notre marathonien, ce sera par exemple de courir son marathon en 3h45.
- Les objectifs d’activité : ils représentent un nombre d’actions précises à réaliser. Par exemple, passer X appels téléphoniques à d
- Ces prospects par semaine, faire X rendez-vous dans le mois… Ou courir 3 fois par semaine et faire un ou deux semi-marathons dans les mois précédents le marathon.
Bien sûr, il est important de fixer des objectifs de ventes ambitieux mais réalistes, qui permettent de générer et conserver la motivation des équipes. Vos objectifs commerciaux doivent être SMART :
- SPECIFIQUES, pour ne pas être différemment interprétés
- MESURABLES, pour un pilotage efficace
- AMBITIEUX, pour entraîner une dynamique
- REALISTES, pour ne pas démotiver
- TEMPORELS, donc limités dans le temps.
La plupart du temps, la fixation des objectifs permet de construire la rémunération variable des commerciaux. Toutefois, un objectif commercial n’est pas forcément directement lié au système de rémunération.
6- Choisir les actions commerciales et marketing les plus pertinentes
En fonction des objectifs de chiffre d’affaires, mais aussi selon votre cible et votre positionnement, vous disposez de nombreuses possibilités.
Différents canaux de distribution
- Force de vente interne
- Externalisation de la prospection ou des ventes
- Réseau d’agents ou VRP
- Réseau de prescripteurs
- Intermédiaires, grossistes ou revendeurs
- E-commerce
Le choix des canaux influence le choix des actions. Recruter des commerciaux ou des agents, former les équipes, animer des prescripteurs, participer à des salons professionnels…
Différentes méthodes de prospection commerciale
Là encore, vous pouvez opter pour des méthodes de prospection commerciale variées :
- Prospection terrain
- Prospection téléphonique
- Emailing
- Cold-mailing
- Salons professionnels
- Prospection digitale sur les réseaux sociaux (social selling)
- Réseautage théoriques
Marketing direct, communication et marketing digital
Le marketing œuvre également à l’atteinte des objectifs. D’un point de vue opérationnel, il assure la promotion des ventes et facilite la captation de leads.
- Campagnes d’acquisition SEA
- Newsletters, emailing et landing pages
- Site internet et référencement naturel SEO
- Documentation publicitaire : plaquette, flyer, PLV, argumentaire…
- Organisation d’événements
- Actions promotionnelles : offre spéciale, jeu concours, parrainage, Black Friday, programme de fidélisation…
7- Calibrer l’organisation commerciale et prioriser les actions
Nous venons de lister un nombre non exhaustif d’actions qu’il est possible de faire figurer dans un PAC. Pour prioriser ces actions, il faut projeter le coût de chacune. Bien sûr, en face, vous indiquerez ce que cela peut rapporter, en chiffre d’affaires, et sous quel délai. Le plan d’action commercial vise donc à obtenir du retour sur investissement.
Pour cela il détermine les moyens à mettre en œuvre, humains et financiers.
Il amène éventuellement à repenser un nouvelle organisation commerciale. Par exemple : renforcer la force de vente, externaliser des opérations ou réorganiser l’administration des ventes.
Un plan réussi intègre également les outils nécessaires : CRM ( Customer Relationship Management), ERP, couplage téléphonie-informatique…
8- Formaliser les processus commerciaux
Tout bon plan d’action ne se contente pas de définir des objectifs et des moyens. Il faudra en effet aller jusqu’à proposer des méthodes.
Comme évoqué en début d’article, formaliser des processus et veiller à ce qu’ils soient appliqués a plus d’un avantage. Cela permet notamment de mesurer l’efficacité des équipes et de capitaliser sur ce qui fonctionne. Connaître les processus efficients, parfois par « test & learn », apporte à l’entreprise un avantage concurrentiel. Ainsi, elle peut former ses collaborateurs, mettre en place du tutorat et aider ses managers à mieux accompagner leurs équipes.
Plan marketing
Le plan marketing prévoit des processus spécifiques pour aider à la captation de leads. Il s’appuie tout d’abord sur une étude de marché. Puis il utilise différents outils.
En inbound marketing, on attire les contacts et on les qualifie avant de les transmettre aux commerciaux. SEO, SEA, campagnes d’acquisition et tunnels de conversion, lead nurturing, voilà autant de moyens à disposition.
Autre stratégie : le marketing direct (outbound) pour s’adresser directement à sa cible (courriers, emailing, etc…).
Plan de prospection
Le plan de prospection fait partie intégrante du plan d’action commercial. Il définit entre autres des méthodes, tactiques et outils pour obtenir des rendez-vous qualifiés avec des prospects. La logique du nombre s’applique le plus souvent, avec l’impérieuse nécessité de dédier suffisamment de temps commercial à cette activité. Effectivement, plus les commerciaux réalisent des actes de démarchage et relancent leurs contacts, plus ils obtiennent des résultats. Pour autant, tous les canaux et toutes les techniques ne se valent pas selon le contexte. Le plan de prospection fait donc gagner un temps précieux en guidant les vendeurs.
Processus de ventes
Dans le même registre, il est tout aussi pertinent de formaliser les processus de ventes. En mettant à plat les cycles de ventes, vous mettez en évidence les étapes clés qui permettent de cranter la vente. Ainsi, le formalisme passe par la création de pipelines dans votre CRM.
Voici un exemple de création d’étapes dans un pipeline :
- Premier contact,
- prise de RDV,
- démonstration réalisée,
- proposition commerciale envoyée,
- signature de devis.
Visuellement, vos commerciaux savent alors où ils en sont avec chaque prospect. Les étapes du processus, réputées ayant fait leurs preuves, sont ainsi mieux anticipées et respectées.
Plan de communication
De son côté, le plan de communication vient appuyer l’action commerciale. Par le choix des thématiques, des supports et des canaux de communication, il renforce la visibilité de l’entreprise et de ses offres.
Les conditions de réussite d’un PAC
Comment savoir si votre PAC est bien construit pour servir les objectifs de l’entreprise ? Vérifiez que ce dernier remplit bien les conditions de réussite suivantes.
Un plan d’action commercial adapté à chaque fonction
Spontanément on peut vite réduire le plan d’action commercial à la fonction commerciale. Ainsi, seuls le directeur commercial et ses équipes, ainsi que le service client, se sentiraient responsables. Or, pour être performant, un plan d’action doit embarquer l’ensemble des collaborateurs. Tous doivent en effet pouvoir apporter leur pierre à l’édifice. Les entreprises en prennent de plus en plus conscience. C’est pourquoi, il peut être opportun de définir dans quelle mesure chacun peut agir. La lettre de mission de chaque collaborateurs prévoira alors de fixer des objectifs adaptés mais cohérents avec l’objectif stratégique global. Et ceci que l’on travaille aux ressources humaines, au service informatique, à la production ou ailleurs.
Une étroite collaboration entre les fonctions marketing et commerciales
Depuis toujours, les marketeurs et commerciaux sont complémentaires dans la dynamique de développement. Ils portent notamment des objectifs communs. D’un côté, le marketing pose les bases d’une identité de marque et apporte des outils et argumentaires. Il crée des dispositifs d’acquisition de leads pour les commerciaux. De leur côté, ces derniers découvrent les attentes des clients, argumentent et transforment les ventes. Il s’appuient sur les actions marketing et la communication mise en place. En contrepartie, ils fournissent des données qualitatives au marketing, leur donnant ainsi de la matière exploitable.
On comprend donc tout l’intérêt d’une étroite collaboration entre ces deux acteurs. Ensemble, ils renforcent le développement commercial de l’organisation. Un site internet percutant, une offre claire et documentée, une approche réactive, consultative, efficace et humaine ! Les entreprises ont tout intérêt à éviter les fonctionnements en silo et favoriser les échanges et la coopération.
Animation du PAC et implication de tous
Le plan d’action commercial n’est pas un document à destination du CODIR uniquement ! Le rendre opaque aux membres de l’entreprise serait une erreur. Au contraire, il devrait être affiché au mur, visible en chaque instant, partagé régulièrement.
En effet, le PAC est un document de travail du quotidien. Suivre sa feuille de route, s’assurer de la mise en œuvre de ses actions prioritaires, permet de rester aligné.
Deux préoccupations restent majeures : « vendre » son plan d’action, et le « faire vivre ».
Faire adhérer les équipes au plan d’action commerciale
Comment impliquer l’ensemble des collaborateurs ? Comment ne laisser personne sur le bord du chemin ? L’adhésion des équipes présentent des enjeux majeurs. On pourrait même dire que, sans cela, le plan ne serait qu’un vœux pieux.
Managers, vous devez bien sûr présenter ce document et donner du sens. Mais pour vous assurer d’un parfait engagement de vos équipes, pensez à co-construire avec eux votre plan d’actions. Impliquer les acteurs le plus en amont possible sera bien plus efficace.
Impliquer dans la durée
L’adhésion des collaborateurs doit aussi être maintenue dans le temps. Car il n’est pas rare de voir des plans présentés au lancement et seulement repris en fin d’année pour en faire le bilan. Entre temps, tout le monde en a oublié les détails…
Maintenir la flamme ne se fait pas sans effort. Il faut y revenir régulièrement, montrer les résultats intermédiaires, encourager et réajuster. Imaginez-vous notre marathonien ne pas se chronométrer pendant ses séances d’entraînement pour évaluer sa progression intermédiaire ?
Au-delà du traditionnel affichage mural du PAC, nous vous recommandons vivement d’utiliser des outils collaboratifs numériques. Animés avec des tableaux de bords accessibles, des partages d’informations et de bonnes pratiques, ils seront un atout.
Pilotage commercial et mesure de la performance
Qui dit élaborer un plan dit planifier, mais aussi contrôler et piloter. Sans mesure de la performance des actions mises en œuvre, vous n’allez pas au bout du sujet.
Le pilotage commercial présente effectivement des avantages que l’on sous-estime parfois :
- Bien sûr, un suivi des tableaux de bord apporte des indicateurs de performance pour repérer les action qui fonctionnent bien ou non. Vous mesurez ainsi votre efficacité commerciale.
- Le pilotage permet également d’éclairer les prises de décisions et de prioriser les moyens commerciaux à déployer.
- Mais c’est aussi un outil pour motiver les faiseurs, challenger et apporter de la reconnaissance. En percevant le résultat de ses actions, on est davantage enclin a poursuivre, voire redoubler d’effort.
Piloter un plan d’action commercial est la responsabilité de chacun des acteurs, à son échelle. Le manager l’anime et impulse la dynamique.
Pensez à établir un état des lieux à minima tous les 3 mois et à réajuster votre plan. Si lors d’une séance, notre sportif marathonien s’est blessé, il réajustera certainement son rythme d’entraînement.
Exemple de plan d’action commercial
Quoi de mieux qu’un exemple de plan d’action concret pour illustrer à quoi cela peut ressembler ?
Activité de l’entreprise : Organisme de formations des métiers RH
Objectif stratégique : sur l’année, augmenter de 20% le nombre de clients actifs, rentrer chez 3 grands comptes, et augmenter le CA de 250 000€.
Cibles : Entreprises de plus de 100 salariés, installées dans la région.
Après avoir élaboré votre stratégie marketing et commerciale, vous avez identifié 3 grandes typologies de leviers à mettre en œuvre cette année.
Action n°1 : développer votre présence sur des salons professionnels ciblés
Pour répondre à votre objectif d’accroître votre visibilité et obtenir des contacts qualifiés, vous avez repéré 3 salons professionnels pertinents.
Salon 1 en février – Objectif de recueillir 40 contacts – Budget : 2 000€ – Responsable de l’opération : Responsable partenariats
Salon 2 en mai – Objectif de recueillir 130 contacts – Budget : 8 000€ – Responsable de l’opération : Directeur commercial
Salon 3 en octobre – Objectif de recueillir 80 contacts – Budget : 3 500€ – Responsable de l’opération : Directeur marketing
Action n°2 : renforcer votre visibilité sur internet
Pour améliorer votre image, repositionner votre offre et trouver de nouveaux clients, vous décidez d’investir dans le digital.
Refondre votre site internet et renforcer son référencement naturel – Budget : 9 000€ – Responsable du projet : Service marketing
Communiquer sur les réseaux sociaux – Objectif : 2 publications par semaine sur LinkedIn, Facebook et Instagram, 1 Post sponsorisé par trimestre – Budget : 6 000€ – responsable du projet : Service marketing
Action n°3 : mettre en place la téléprospection
La fidélisation de vos clients existants est primordiale. Mais vous souhaitez aller plus loin en renforçant la dynamique de prospection auprès des entreprises de votre secteur cible.
Pour obtenir de nouveaux clients, vous décidez de démarrer l’externalisation de la téléprospection.
Acquisition d’une base de données qualifiée – Budget 1 000€
Sous-traitance de l’opération de téléprospection – Objectif : 200 appels par mois et 5 rendez-vous – Budget 6 mois 6 000€ – Responsable : Directeur commercial
En conclusion, les bénéfices d’un plan d’action commercial sont nombreux. Le PAC est le prolongement opérationnel de la stratégie commerciale. Il implique tous les membres de l’entreprise et pour cela, il doit être connu, partagé, valorisé et piloté. Faire un plan d’action n’est pas suffisant. Il faut également le faire vivre, le réajuster, s’assurer de sa cohérence, de sa capacité à être à la fois ambitieux et atteignable. Le plan commercial doit rentrer dans les gènes de l’entreprise, de la même façon que le bilan comptable pour les financiers.
Plus qu’un document stratégique, il doit devenir une feuille de route au quotidien pour fédérer le collectif et favoriser l’engagement de chacun.