Vous souhaitez utiliser le business model canvas pour challenger votre modèle économique ? Cette matrice est un outil en or pour vous projeter. Particulière simple d’utilisation, une fois testée, vous ne pourrez plus vous en passer. Elle peut en effet vous aider à créer de la valeur, vous différencier et faire croître votre business.
C’est à travers votre modèle économique que vous exprimez votre potentiel. Et ce modèle peut, et souvent doit, évoluer ! En effet, la concurrence, l’évolution des technologies, des usages et des attentes des clients nous poussent à challenger nos modèles. Aujourd’hui, sans croissance, pas de pérennité.
Découvrez dans cet article comment exploiter ce Business Model Canvas dans un esprit à la fois visionnaire et pragmatique.
Sommaire de l'article
Qu’est-ce qu’un business model ?
Le business model ou le modèle économique d’une entreprise correspond à la façon dont elle génère de la valeur. Bien sûr, de la valeur pour ses clients, mais aussi pour elle-même et ses parties prenantes.
En ce sens, le modèle économique définit notamment la façon dont le chiffre d’affaires est constitué.
CA = Panier Moyen X Fréquence achat X Nombre de clients
Il prend également en considération la structure des dépenses nécessaires au fonctionnement du dispositif.
Ainsi, le business model met en lumière la capacité de l’entreprise à générer de la rentabilité.
A quoi sert le Business Model Canvas ?
Tout d’abord, rendons à César, ce qui appartient à César. Ce sont Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, auteurs du livre Business Model Generation qui ont conçu cet outil.
Business Model Canvas : définition
Le Business Model Canvas résume visuellement et très simplement le modèle économique de l’entreprise. C’est un tableau synthétique qui se compose de 9 blocs stratégiques. Ces derniers décrivent les processus de l’entreprise et la façon dont elle gagne de l’argent.
C’est un outil très pragmatique, très visuel, pensé pour susciter régulièrement l’innovation. Pas simplement l’innovation dans l’offre, mais aussi dans les process de l’entreprise, dans ses activités et sa façon d’utiliser des ressources.
On utilise le business model canvas dans le cadre d’une création d’entreprise, avant même de rédiger son business plan. Mais on recommande également aux entreprises établies de le remettre en question régulièrement. Car un business model rentable aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain.
Un outil stratégique préalable au business plan
Vous l’aurez donc compris, votre Business Model Canvas est un outil stratégique hyper pragmatique. Mais ce n’est pas un plan d’action ! Et vous devez le concevoir en amont de votre Business Plan.
Il n’est pas rare de confondre les différents outils à votre disposition. Voici donc comment s’articulent le business model canvas, le business plan et le plan d’action.
Le business model canvas résume votre modèle économique visuellement sur une matrice. Il décrit ce que produira votre entreprise, pour qui, avec quel bénéfice et comment. Mais également comment elle délivrera son offre, et quels types de relations elle entretiendra avec sa clientèle.
Il vous permet ensuite de décliner un business plan complet. Ce document, beaucoup plus consistant, explique votre stratégie commerciale et financière ainsi que les résultats que vous en attendez.
A l’issue du business plan, votre plan d’action commercial formalisera votre démarche pour mettre en œuvre votre stratégie. Il s’agit là d’un listing précis d’actions à mener par votre entreprise dans un délai imparti.
Comprendre les blocs stratégiques du Business Model Canvas
Pour remplir votre Business Model Canvas, vous devez décrire votre modèle économique en suivant une certaine méthodologie. Les 9 blocs stratégiques permettent alors de balayer les 4 piliers de votre entreprise :
- Vos clients
- Votre offre
- Les infrastructures
- Vos flux financiers
Voyons donc comment remplir ces 9 blocs.
1- Segments de clientèle : quelles sont vos cibles ?
Toute entreprise doit cibler un segment de clientèle en particuliers. Votre offre doit en effet répondre aux besoins d’un ou plusieurs segments de clients pour être viable. On les regroupe par segment dès lors qu’ils se ressemblent sur certains aspects : critères démographiques, géographiques, socioéconomiques ou comportementaux.
On pourra dès lors opposer un marché de masse à des marchés de niches. Certains segments peuvent également être sectoriels. Quoi qu’il en soit, chaque segment nécessite souvent d’adapter l’offre, la proposition de valeur, les canaux de distribution, de communication…
C’est pourquoi, ce bloc stratégique est le point de départ de votre réflexion globale.
2- Proposition de valeur : quelle valeur délivrez-vous à vos clients ?
La proposition de valeur est un concept clé de la stratégie marketing. Il s’agit de la valeur ajoutée créée par votre entreprise auprès d’un segment de clientèle. La création de valeur provient en fait d’une combinaison d’avantages perçus et fournis par vos produits et/ou services. Elle reflète alors votre positionnement et vous permet de vous différencier de la concurrence.
Pour se différencier, imaginons une combinaison de services uniques. Il n’est pas nécessaire, pour autant, d’offrir une proposition de valeur innovante, en rupture. Vous pouvez opter, par exemple, pour une qualité renforcée de vos produits ou la possibilité de personnaliser l’offre. C’est bien l’étude de marché qui pourra vous permettre de cerner les attentes de votre cible. Notamment ceux non servis par vos concurrents !
3- Canaux de distribution et de communication
Les canaux constituent des interfaces entre votre entreprise et vos clients. Ils vous permettent de communiquer avec eux et de leur délivrer votre proposition de valeur.
- En avant-vente, ils font la promotion de vos offres et informent les futurs acheteurs.
- Pendant la vente, les canaux de distribution permettent de fournir vos produits ou services.
- Après la vente, ils vous aident à garder le lien avec vos clients et assurer éventuellement un SAV.
Il existe une multitude de canaux de communication et de distribution (site internet, réseaux sociaux, magasins…). Les canaux dématérialisés, comme internet, permettent souvent d’automatiser la prévente et l’acte d’achat. A cela s’opposent les canaux physiques, comme les boutiques ou points de vente. Mais les canaux peuvent aussi être indirects. C’est le cas lorsque l’on n’a pas le contact direct avec sa clientèle. Par exemple lorsqu’on passe par le négoce ou par des partenaires.
4- Relation client : que souhaitez-vous mettre en place ?
Directement interconnecté avec le bloc précédent, le bloc « Relation client » décrit le type de relation qu’on entretient avec ses clients. Deux grands modèles tendent à s’opposer : des relations interpersonnelles aux relations automatisées. Entre les deux, la granularité permet de fixer un niveau d’interaction plus ou moins important.
Souhaitez-vous laisser le client acheter en toute autonomie ou au contraire se faire accompagner par un commercial ? Souhaitez-vous lui apporter un service automatisé, semi-automatisé ? Ou lui offrez-vous une assistance personnelle dédiée ?
5- Flux de revenus : comment est généré votre chiffre d’affaires ?
Liés à une transaction ou à un paiement récurrent, les flux de revenus constituent ce que les clients sont prêts à payer. Sans flux de revenus ou sources de revenus, pas de modèle économique, pas de rentabilité, et donc pas d’entreprise !
Vous pouvez imaginer plusieurs façons de générer des flux de revenus. Par exemple, la vente d’un produit est un modèle, alors que la location en est un autre. Nous voyons de plus en plus de solutions proposées par abonnement. C’est par exemple le cas dans l’industrie de la musique où les plateformes de distribution numérique sont devenues la norme. Dans le même esprit, la vente de licence permet d’utiliser une technologie ou un logiciel sans en être propriétaire. Comme un CRM ou un outil de gestion de projet en ligne.
6- Ressources clés : quels sont vos actifs indispensables ?
Ce bloc stratégique soulève les besoins en infrastructure notamment. Car toute entreprise a besoin de ressources clés pour produire ses biens ou prestations. Et ceci, qu’elles soient détenues en propre, louées ou utilisées via des partenaires. Ces ressources peuvent être :
- Physiques : sites de production, machines-outils, véhicules, magasins…
- Intellectuelles : brevets, marques, logiciels, droits d’auteur…
- Humaines : force de vente, ingénieurs, chercheurs…
- Financières : trésorerie, lignes de crédit…
7- Activités clés : celles nécessaires au fonctionnement du modèle
Voici le pendant des ressources clés : les activités clés. Ce sont les actions nécessaires pour que le modèle économique fonctionne. Concrètement, quelles actions quotidienne l’entreprise va-t-elle mener pour délivrer sa proposition de valeur et générer des sources de revenus ?
Selon le type de solutions proposées, une activité clé peut concerner la production ou la distribution. Il peut aussi s’agir de gérer des logiciels ou plateformes numériques, ou encore d’assurer une création intellectuelle.
8- Partenaires clés : sur quels fournisseurs ou partenaires s’appuyer ?
Les entreprises et les entrepreneurs ne vivent jamais en autarcie. Ils ont en effet besoin de fournisseurs ou partenaires pour fonctionner. Et il existe plusieurs modèles de relations. Ils peuvent s’approvisionner auprès de fournisseurs, créer des alliances stratégiques ou joint-ventures…
Le choix de ses partenaires influence le business model, mais il en dépend aussi. Faire appel à un partenaire permet d’acquérir certaines ressources ou sous-traiter certaines activités. Passer par un tiers aide parfois à limiter ses investissements. Externaliser est aussi une façon de se concentrer sur son cœur de métier et de réduire les risques.
9- Structure de coûts
Après avoir défini vos ressources, activités et partenariats clés, vous pouvez maintenant faire un état des lieux de votre structure de coûts. Cette dernière indique les différents types de coûts que votre organisation supporte. En la détaillant, vous mettez ainsi en évidence vos activités et ressources les plus coûteuses, et s’il s’agit de coûts fixes ou variables. Ce travail de synthèse vous permettra plus facilement d’envisager alors les optimisations possibles.
Exemple concret pour illustrer le Business Model Canvas
Vous avez besoin de concrètement voir à quoi ressemble un business model canvas rempli ? Voici un exemple pour illustrer nos propos.
Nous sommes là face à une agence web spécialisée dans la création de sites internet et la génération de trafic. Voici comment interpréter son business model canvas.
L’axe Clientèle
Cette agence cible les TPE et PME régionales qui souhaitent faire de leur site web un levier de développement. Soit par la vente en ligne, soit à travers un site qui génère des leads qualifiés. Sa proposition de valeur se positionne sur sa capacité à générer du business pour son client.
Pour mettre en place sa prestation, l’agence propose un interlocuteur dédié, chef de projet. Ce dernier coordonne les différents experts et assure l’interface avec le client. Le projet réalisé, la relation se poursuit avec un support technique à disposition.
L’axe Offre
Dans le business model canvas, l’offre se décompose en plusieurs types d’interventions selon le besoin du client.
- La construction du projet digital : le site internet
- Les actions stratégiques et opérationnelles de marketing digital, qui peuvent être récurrentes
- La maintenance du site, les interventions techniques ponctuelles et le support
Ainsi, les principales activités de l’agence concernent le management de projets, la création de solutions digitales et la maintenance.
L’axe Infrastructures
L’agence dispose en internes de ressources clés pour assurer ses services, notamment ses ressources humaines qualifiées. Elle dispose également d’infrastructures IT et de logiciels métier.
Pour un certain nombre d’opérations, elle s’appuie sur des partenaires et fournisseurs. Nous pouvons citer les sociétés d’hébergement de données, des sous-traitants et les grandes plateformes web (réseaux sociaux, régies publicitaires, etc…).
L’axe financier
L’essentiel de la structure de coûts de l’agence concerne les salaires. Vient ensuite le coût des hébergements et logiciels. Les frais de développement commercial, de marketing et de communication, représentent quant à eux, une part significative des charges.
Comment l’entreprise génère-t-elle ses revenus ? Elle dispose, en fait, de plusieurs sources et de modèles de rémunération différents et complémentaires. Certaines prestations génèrent une transaction ponctuelle liée à un projet digital, par exemple. D’autres impliquent un abonnement (la maintenance de site). L’agence propose également des forfaits pour des prestations mensuelles. Enfin, elle prend des commissions aux résultats sur certains types d’opérations marketing.
Autres idées de business model ?
En une vingtaine d’années, les hommes ont créé davantage de modèles de business que dans les derniers siècles. Alors, parfois, il n’est pas nécessaire de tout réinventer… Vous pouvez peut-être vous inspirer de méthodes pratiquées dans d’autres secteurs d’activité. Utiliser un nouveau canal de distribution, proposer un service après-vente innovant, externaliser certaines compétences…
Un des modèles économiques très actuels, notamment pour des activités numériques, est le modèle Freemium/Premium. Vous proposez une offre gratuite pour attirer un maximum de clients potentiels. Bien sûr, vous limitez les fonctionnalités de votre offre. Et dans le même temps, vous suscitez l’envie chez les utilisateurs de basculer au fil de l’eau sur l’offre payante.
Certains modèles proposent également un paiement par abonnement, ce qui permet de fidéliser sa clientèle. D’autres vont s’inspirer du modèle Gillette, « lames et rasoir » pour s’appuyer sur la rentabilité de vente de consommables. Soyez curieux, et les bonnes idées émergeront.
Vous le voyez ici, le business model canvas permet de visualiser, en toute simplicité et sur un document unique, le modèle économique d’une entreprise. C’est un outil simple, de réflexion et de remise en cause. Nous vous conseillons de le garder près de vous et de le réactualiser régulièrement !
Alors, avons-nous rempli notre objectif ? Vous donner des clés pour challenger votre modèle économique dans un esprit à la fois visionnaire et pragmatique ?
Pragmatique ? Vous avez là un outil structurant et guidant !
Visionnaire ? Et si vous faisiez bouger quelques lignes dans l’un des 9 blocs stratégiques ? En tirant les ficelles, laissez émerger des idées innovantes et sources de rentabilité ! Mais bien sûr, faites chauffer les cerveaux en équipe. Rien de tel pour se challenger !
Et si vous souhaitez être bousculé et décoller, contactez-nous chez 360 Piliers. Stratégie, développement commercial et accompagnement opérationnel, c’est notre métier !
Quelques livres à connaître pour améliorer vos compétences
- Business Model Nouvelle Génération – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur